“Kahve, çay mı yoksa bira mı ?”: Havayolu şirketlerinde kabin içi hizmet kalitesine göstergebilimsel bir yaklaşım
DOI:
https://doi.org/10.5281/zenodo.21007748Anahtar Kelimeler:
havayolu şirketleri, kabin içi hizmetler, hizmet kalitesi, göstergebilimÖzet
Havayolu şirketlerinin uçuş içi hizmetleri, yolcular ile kabin ekibi arasında deneyimlerin oluşturulduğu, müzakere edildiği ve paylaşıldığı ayrıcalıklı etkileşim alanları oluşturmaktadır. Bu çalışma, uçuş içi hizmetleri yalnızca işlevsel bir hizmet sunumu olarak değil, aynı zamanda seyahat deneyiminin şekillenmesine katkıda bulunan uygulamalar, söylemler ve çeşitli düzeneklerden oluşan anlamlı bir bütün olarak ele almaktadır. Pazarlama ve örgütsel hedeflerin kesişiminde yer alan bu hizmetler, yolcuların havayolu markasıyla kurdukları ilişkiyi biçimlendiren önemli unsurlar olarak değerlendirilmektedir. Göstergebilimsel bir bakış açısıyla incelendiğinde uçuş içi hizmetler yolcuların sunulan hizmetin kalitesini algılamalarını etkileyen anlam üretim süreçlerine katkıda bulunan bir göstergeler sistemi olarak ortaya çıkmaktadır. Böylece hizmet deneyimi, yalnızca işlevsel faydalarla değil, aynı zamanda duygusal ve sembolik boyutlarla da şekillenmektedir. Bu bağlamda araştırma, uçuş sırasında gerçekleşen hizmet etkileşimlerinin hizmet kalitesi algısının ve yolcu deneyiminin oluşumuna nasıl katkıda bulunduğunu incelemektedir. Çalışmanın odak noktalarından biri, kabin görevlilerinin sıklıkla kullandığı “kahve, çay veya bira?” şeklindeki söylemsel formüldür. Araştırma, ilk bakışta sıradan ve işlevsel görünen bu ifadenin basit bir ikram teklifinin ötesine geçerek marka değerinin güçlendirildiği, müşteriyle bağ kurulan ve deneyimsel pazarlamanın somutlaştığı stratejik bir iletişim anına nasıl dönüşebildiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu süreçte iletişimsel incelikler, yolcuların hizmeti değerlendirme biçimlerini de etkilemektedir. Araştırmanın ampirik temeli, Ethiopian Airlines, Royal Air Maroc ve Camair-Co olmak üzere üç Afrika havayolu şirketinde gerçekleştirilen uçuş içi gözlemlere dayanmaktadır. Yorumlayıcı ve yapılandırıcı nitel yaklaşımları bir araya getiren çalışma, uçuş içi hizmetleri çevreleyen söylem, uygulama ve etkileşimleri göstergebilimsel bir çözümlemeye tabi tutmaktadır. Bulgular, hizmet karşılaşmalarının güçlü bir simgesel boyuta sahip olduğunu ve yolcu memnuniyetinin, algılanan hizmet kalitesinin, rekabetçi farklılaşmanın ve unutulmaz seyahat deneyimlerinin oluşumunda belirleyici bir rol oynadığını göstermektedir.
Referanslar
Arnould, E. J. & Price, L.L. (1993). Authenticating acts and authoritative performances: questing for self and community. In Huffman, C. Ratneshwar, S. & Mick, D. (Eds.). The why of consumption: contemporary perspectives on consumer motives, goals, and desires. Routledge Press. (pp. 140-163).
Blandine, A. Filser, M. & Roederer, Cl. (2013). L’expérience du consommateur dans le commerce de détail. Recherche et Applications en Marketing, 28(3), 84-113.
Camair-Co. (2026). Service à bord dans un vol Camair-Co [Instagram photographs]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DQcHzEYjnm4/?igsh=dHY0bWc5d3Z0MG1y ; https://www.instagram.com/p/BXqD4XOhFVj/?igsh=MXF5cGRnejZkemhzOQ== ; https://www.instagram.com/p/BuBu7HmDh_5/?igsh=MXd0OGl1MzB1dzhlOQ==
Chen, F. & Chang, Y. (2005). Examining airline service quality from a process perspective. Journal of air transport management, 11(2), 79-87.
Ethiopian Airlines. (2026). Service à bord dans un vol Ethiopian Airlines [Instagram photograph]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DZApTcytGX-/?igsh=eGU1ZG9oNTJiMjYz ; https://www.instagram.com/p/DXCF8k6jRS8/?img_index=1&igsh=MWh5MHg1dDg3MXRyOQ== ; https://www.instagram.com/p/DEU_9pCI0KP/?igsh=MmZoeW9ibzhhMmNp
Filser, M. (2002). Le marketing de la production d’expérience. Décisions marketing, 28(4), 13-21.
Floch, J. M. (1990). Sémiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratégies. PUF.
Floch, J.M. (1995). Identités visuelles. PUF.
Gauthier, C. & Souissi, M. (2012). Comprendre le risque systémique au sein du secteur bancaire: le Cadre d’évaluation des risques macrofinanciers. Revue de la banque du Canada, (Printemps 2012), 32-42.
Geertz, C. (1973). The interpretation of cultures. Basic Books.
Gourdin, K. N. (1988). Bringing quality back to commercial travel. Transportation journal, 27(3), 23-29.
Greimas, A. J. (1983). Du sens II. Seuil.
Greimas, A. J. & Rastier, F. (1968). The interaction of semiotics contraints. Yale French studies, 41, 86-105.
Greimas, A. J., & Courtès, J. (1979). Sémiotique: Dictionnaire raisonné de la théorie du langage. Hachette.
Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1994). Competing paradigms in qualitative research. In N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Eds.). Handbook of qualitative research. (pp. 105-117).
Hébert, L. (2007). Dispositifs pour l’analyse des textes et des images. Introduction à la sémiotique appliquée. Presses Universitaires de Limoges.
Hetzel, P. (2002). Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. Éditions d’Organisation.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.
Johnston, R. (1997). Identifying the critical determinants of service quality in retail banking: importance and effect. International journal of bank marketing, 15(4), 111-116.
Landowski, É. (2005). Les Interactions risquées. Nouveaux actes sémiotiques. PULIM.
Landowski, É. (2013). Une sémiotique à refaire? Galaxia (São Paulo, Online), 26, 10-33.
Legris-Desportes, C. (2011). Approche socio-sémiotique de la relation client. Communication et organisation, (39), 125-136.
Ostrowski, P. L., O’Brien, T. V. & Gordon, G. L. (1993). Service quality and customer loyalty in the commercial airline industry. Journal of travel research, 32(2), 16-24.
Parasuraman, A., Zeithaml, A. V. & Berry, L. L. (1985). Conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing, 49(4), 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, A. V. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multi-Item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64(1), 13-37.
Perusset, A. (2024). A reappraisal of the marketing offerings: consumer experience from the perspective of post-structural semiotics. Social semiotics, 34(4), 656-670.
Petitimbert, J. P. (2022). Lecture critique et (re)valorisation sémiotique de la valeur « critique » chez J.-M. Floch. Petite rétrospective: Jean-Marie Floch, un sémioticien pour aujourd’hui. Acta semiotica, 2(3), 234-255.
Pine II, B. J. & Gilmore, James H. (1999). The experience economy. What is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.
Royal Air Maroc. (2026). Service à bord dans un vol Royal Air Maroc [Instagram photograph]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DLDT3pwNU2N/?igsh=MTJnYmV5d3Znb2EzOA== ; https://www.instagram.com/p/Cu7T-kZtbbF/?igsh=MW9xcnBhbTc4aXh6dw== ; https://www.instagram.com/p/CsRXszoo3jd/?igsh=bm0wcmgyOXp1dW9w
Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. The Free Press.
Sempels, C. (2002). La Marque comme levier de tangibilisation des services. IAG – LMS Working Papers, 02/49. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain. https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&opi=89978449&url=https://dial.uclouvain.be/downloader/downloader.php%3Fpid%3Dboreal:18255%26datastream%3DPDF_01&ved=2ahUKEwiot8fFg_qUAxWQlP0HHTXxHbMQFnoECB8QAQ&usg=AOvVaw3wCYgAWh8gDO92wr04evS7
Semprini, A. (1992). Le Marketing de la marque. Approche sémiotique. Éditions Liaisons.
Shostack, G. L. (1977). Breaking Free from Product Marketing. Journal of Marketing, 41(2), 73-80.
İndir
Yayınlanmış
Nasıl Atıf Yapılır
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2026 Léopold NGODJI TCHEUTOU
Bu çalışma Creative Commons Attribution 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
